¿Qué fue lo que pasó? ¿Por qué tanta chambonería incluso contratada a precios de la llamada avenida de la publicidad? ¿Dónde quedó el mensaje que forma opinión pública, es decir, lo que Ortega y Gasset definió como el sistema de usos intelectuales?
La llamada propaganda política moderna, parece un híbrido producto de la “ingeniosa” mezcla de la publicidad que desarrollaron los “brujos” de la Madison Avenue (la avenida de la publicidad en Nueva York) y la comunicación como lenguaje universal. Haga usted de cuenta que cruza un burro con una yegua para obtener la mula que nunca habrá de multiplicarse.
Si piensa que exagero entonces vea usted los carteles, pendones y espectaculares que acabaron con lo poco que quedaba del paisaje urbano citadino… y también el campirano. Y lea los mensajes para que compruebe el “ingenio” de los genios que los diseñaron. No refiero a ninguno en especial para evitar suspicacias ya que habrá alguno que, según las reglas que impone el sentido común, la medio libre ya sea porque tal candidato o candidata roba cámara, o bien porque el mensaje resulta medianamente aceptable.
¿Qué fue lo que pasó? ¿Por qué tanta chambonería incluso contratada a precios de la llamada avenida de la publicidad? ¿Dónde quedó el mensaje que forma opinión pública, es decir, lo que Ortega y Gasset definió como el sistema de usos intelectuales?
Me atreveré a responder las preguntas enunciadas, mismas que rebotan en todas partes como si se tratara de una de las muchas protestas multitudinarias contra los malos gobiernos. Veamos:
Hubo una vez un hombre que tuvo la “genial idea” de comercializar su corta o vasta experiencia en materia de publicidad. Había comprobado que Peter y su principio (el nivel de incompetencia) ya estaban en su actuar digamos que profesional. Le asustó el exceso de competencia que empezaba a marginarlo. Además se enfrentaba al ingenio de jóvenes egresados de las universidades de Boston, la mayor parte de ellos talentosos publicistas entrenados precisamente para vender mensajes e ideas. No encontraba cómo diablos resolver su problema hasta que un día bajo la ducha se le vino a la cabeza la “brillante” idea de hacer de su oficio algo parecido a una franquicia. Ponderó las posibilidades y concluyó que podía vender el proyecto asociándose con dos que tres de sus antiguos compañeros, igual que él desesperados por las exigencias intelectuales de la nueva generación. Se animó y fundó lo que fue la primera escuela o instituto de marketing político.
La experiencia combinada con la necesidad permitió a nuestro hábil personaje fijarse en el mercado latinoamericano. Y sin más preámbulo que su hambre, se dio manos a la obra (perdón por el uso de la frase, casi patentada). “¡Aprenda a manejar campañas políticas!”, pudo haber sido su primer mensaje vendedor. “¡En siete días le mostramos el camino del éxito!”, supongo que fue el segundo eslogan “académico”. Con ellos como bandera empezó lo que el tiempo transformó en un gran negocio gracias a la necesidad de diplomados en marketing político, demanda que obligó a su empresa, ya mercantilizada, a reducir a sólo tres días el tiempo del entrenamiento, llamémosle profesional.
Hoy después de casi una década de intensos y sesudos diplomados de setenta y dos horas (incluidos los descansos y las noches de sueño y diversión), México es la principal sede americana de hombres y mujeres cuya actividad se centra en vender proyectos político-propagandísticos. Estos “profesionales” de tres días (o en el mejor de los casos de una semana) le han quitado la chamba a maestros y doctores en políticas públicas, por ejemplo. Y como los antiguos peluqueros que también extraían muelas y quemaban verrugas y curaban chancros, ellos fabrican imágenes y crean “productos” que –dicen– cautivarán al ciudadano considerado alto consumidor de promesas y esperanzas.
Ortega y Gasset quedó como un pendejo debido a que la modernidad desplazó el sistema de usos intelectuales para en su lugar imponer el esquema de usos múltiples, el cual permite “conocer” con el objeto de manipular los secretos de la intención del voto y al mismo tiempo adquirir la técnica que permite ser un “mejor gobernante”. Los famosos espejos del conquistador pues, pero ahora con marcos dorados y reflejos deslumbrantes.
¿Y qué no es un uso intelectual el manejo de la polarización?, podría reclamar al columnista alguno de esos talentosos profesionistas de horno de microondas. Y este modesto tundeteclados tendría que apechugar la protesta para no meterse en discusiones interminables, bizantinas, sobre si tuvieron o no éxito los gobernantes que han llegado a serlo a causa de esa polarización o de ese entrenamiento, varios de ellos también egresados de los cursos patrulla en “castellano”, con acento centroamericano o caribeño, claro. Y que conste que no profundizamos en la actividad cuyo inicio podemos ubicarlo hace dos mil 500 años, cuando aparece la primera teoría organizada de la comunicación, “práctica o entendimiento oral de Corax, el hombre de la elocuencia nacido en Siracusa, Sicilia”, personaje que influyó “en el gobierno de su país y habló de retórica antes que Aristóteles” (Eulalio Ferrer, Información y comunicación, FCE).
Dejemos pues la historia para otra ocasión. Ahora sólo hay que disfrutar de la “exultante” creatividad de las nuevas “mulas” del marketing político, saco tan amplio que en él seguramente caben varios “especialistas” en esa dizque profesión…